Как становятся «радикалами»
Страница 1

В 1982 году Клайду Фесслеру предложили организовать клуб. Фесслер в тот момент являлся руководителем отдела рекламы и стимулирования сбыта и работал в производившей мотоциклы компании Harley-Davidson Motorcycle Company. Тринадцать менеджеров расположенного в Милуоки предприятия только что выкупили его акции у учредителя — фирмы AMF — и были готовы биться за будущее компании до последнего. А битва предстояла нелегкая: десять лет отчаянно сопротивлявшаяся бешеному натиску японцев, скованная путами неизменно ошибочных управленческих решений, компания Harley-Davidson практически лежала на смертном одре.

Снижение качества, жестокая конкуренция, сокращение рынка сбыта сильно пообтрепали торговую марку Harley, когда-то являвшую собой символ свободолюбия, мятежнос-ти и здорового американского индивидуализма. Компания Harley-Davidson, последний из американских производителей мотоциклов, которых в лучшие времена насчитывалось более двухсот, явно подошла к точке финального отсчета. У компании остался всего один последний шанс на переход из режима выживания к новой эре процветания.

Фесслер вместе с некоторыми другими сотрудниками отвечал за разработку маркетинговой стратегии компании. Всегда готовый пойти на риск, отказывающийся поклоняться общепризнанным идеалам бунтарь, он был ярким представителем новой команды, которая поставила перед собой нелегкую цель — воскресить былую популярность марки Harley.

В дополнение к другим обязанностям Вон Билз, стоявший тогда во главе компании, поручил Фесслеру организовать на базе предприятия клуб для владельцев мотоциклов Harley. Проекту, который мог показаться второстепенным на фоне глобальных усилий, направленных на борьбу за существование, предстояло стать основным маркетинговым оружием Harley-Davidson.

И Фесслер понял это. Понял потому, что не только работал в компании Harley-Davidson, но и сам был одним из ее клиентов — бородатым, затянутым в кожу мотоциклистом, любившим носиться по улицам вместе с другими владельцами «харлеев» и разделявшим чувство глубокой привязанности, которое они испытывали по отношению к своим двухколесным товарищам.

Всегда, даже в самые черные для компании дни, «харлей» был больше чем просто мотоциклом. Он являлся символом определенной идеологии, образа жизни, которые исповедовали его владельцы. В 50-х годах «харлей» считался мотоциклом для тех, кто вне закона, игрушкой для бандитов вроде «Ангелов ада», но смог избавиться от подобной нелестной репутации. Пусть те, кто ездил на «харлеях», не прочь были выпить пива и носили черные кожаные куртки и сапоги, но они были честными трудягами, не привыкшими вступать в конфликт с законом. Фесслер знал, что владельцы мотоциклов Harley-Davidson любят собраться вместе, промчаться большой компанией по дорогам, устроить гонки, — а также обожают посидеть и поговорить о своих мотоциклах и своей жизни. Клуб Harley-Davidson должен был восстановить утерянную связь между компанией и ее потребителями. Что еще важнее, он должен был стать сообществом единомышленников и объединить племя «харлеев».

В своем воображении Фесслер рисовал себе клуб, который будет непохож на другие. Этот клуб будет оказывать своим членам необычные услуги, например предоставлять возможность арендовать мотоцикл марки Harley в любом городе, где бы они ни оказались. У него будет множество филиалов, и каждый клиент компании сможет стать членом регионального отделения. Совместно с ведущими благотворительными организациями клуб станет проводить гонки на мотоциклах в разных уголках страны. А называться он будет Harley Owners Group (Клуб владельцев «харлеев»), или HOG, как раз так, как часто называли мотоциклы Harley. Слово «hog»1 наводило на мысль об оглушительно грохочущих мотоциклах, на которых носятся, не разбирая дороги, наглые уличные банды. Однако Фесслер верил, что можно придать этому слову новую окраску, если придумать для членов клуба отличительный знак, который они смогут с гордостью носить.

Клуб владельцев «харлеев» HOG был официально учрежден в 1983 году. Фесслер встретился с дилерами компании Harley-Davidson и выбрал в каждом регионе или крупном городе по одному представительству, которое должно было стать базой местного отделения HOG. Для распространения сведений о деятельности клуба издавались информационные бюллетени, позднее появился и специальный журнал. Весной 1984 года Фесслер и Билз присутствовали на первом организованном клубом ралли в калифорнийском городе Гардения. На соревнования пришло всего двадцать восемь человек. Для Фесслера это стало настоящим ударом, ведь его целью было создать организацию, объединяющую ни много, ни мало триста клубов на территории всех Соединенных Штатов, организацию, которая могла бы похвастаться тем, что ее членами являются не менее 100 000 человек. Начало явно было скромным. Но, несмотря на все финансовые передряги, компания Harley-Davidson не отказалась от идеи создания клуба. Билз и другие руководители компании всегда старались оказывать клубу HOG необходимую поддержку, а Фесслер продолжал верить в теорию «поля мечты», утверждавшую, что «если ты вспашешь и засеешь поле, рано или поздно всходы появятся».

Страницы: 1 2

Смотрите также

Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуа ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...