Markets-Web.ru

Третий метод, используемый при составлении сообщения, зависит от того, будет ли реклама вербальной или визуальной, и заключается в выборе средства коммуникации для ее передачи. Используя некоторые средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.

Есть очень важный фактор, который нельзя упускать из вида – это мотив. Четвертый метод заключается в том, что при составлении рекламного сообщения можно использовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение вашего продукта, – это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Можно выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто принимают решения о покупке продукта, руководствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал способов составления сообщения можно включить эмоциональный мотив. Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положительные чувства, они могут приобрести его.

Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, – мотив страха. Многие продукты ассоциируются у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализация, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.

Следующий мотив – развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

И последний мотив – логический, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.

Вопросы для повторения

1. Что понимается под термином «рекламировать»?

2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?

3. Как определяется стоимость средства рекламы?

4. Какими соображениями руководствуются при выборе средства для рекламы?

5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?

6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при рекламировании потребительских и промышленных продуктов?

7. Какую помощь компания может получить со стороны при составлении программы своей рекламы?

8. Какие методы используются при составлении рекламного сообщения?