Ценообразование
Страница 1

Цены на продукцию устанавливает коммерческий отдел. Отдел маркетинга представляет свои рекомендации. Традиционно основные методы ценообразования «Ярких красок» - ориентация на цены конкурентов, а также на прибыльность продукции.

Предлагается придерживаться такой же тактики:

♦ ориентация на прибыльность: маржинальная прибыль при максимальных скидках не должна быть ниже 30 % от сырьевой себестоимости продукции;

♦ ориентацию на среднерыночные цены (по основным конкурентам): цены по продукции класса «Дешевый» - на 2-3 % ниже, чем у основных конкурентов; цены на продукцию «Дорогой» - на уровне конкурентов или ниже на 1-2 %.

Перед началом следующего сезона при переходе на литографированную банку предлагается более глубокая дифференциация классов по цене, путем увеличения разницы с 20 % в настоящее время до 30 %. В частности, за счет повышения цены на продукцию класса «Дорогой».

Для всех без исключения клиентов цены определяются по прейскуранту. Индивидуальные условия для клиента могут быть предоставлены только коммерческим директором с объяснением причин подобного решения. Отдел маркетинга вносит предложения об изменении цен на время планируемых акций. В этом случае цены на период акции утверждаются коммерческим директором.

Произвести продукт и установить на него цену - это еще не все. Компания получит прибыль только после того, как деньги за отгруженный товар поступят на ее расчетный счет, а для этого необходимо, чтобы покупатель мог получить товар и заплатить за него. То есть нужно создать систему сбыта, включающую различные каналы. В плане вы посвятите этому отдельный раздел. Здесь же мы определим основные принципы, которые вы будете учитывать в дальнейшем, то есть политику сбыта компании.

Про каналы сбыта мы уже говорили. Между производителем и покупателем может быть произвольное число посредников, определяемое экономической целесообразностью. Если компания торгует с конечными потребителями продукции напрямую, говорят о прямом сбыте, в противном случае (если есть хоть один посредник) - фирма осуществляет косвенный сбыт. Первый вариант характерен для сферы В2В, когда доступность клиента высокая, то есть компания спокойно может обращаться к ним напрямую, а издержки на привлечение посредников высоки. Второй - для предприятий розничной торговли, которые являются, по сути, конечным звеном цепочки сбыта. Для производителей, работающих на различных рынках, структура сбыта может быть различна. Скажем, в регионе, где расположено производство, канал сбыта короткий (компания сама развозит мелкие партии по магазинам), а в регионах канал сбыта от производителя до розничного магазина включает 2-3 посредников. Достаточно часто встречаются и комбинированные схемы, когда оптовая компания в своем регионе торгует со склада или имеет собственные розничные магазины. В части плана, определяющей политику сбыта предприятия, необходимо указать, какой способ является наилучшим. Разрабатывая стратегию, вам, прежде всего, нужно решить, каким образом вы будете охватывать рынок, а после этого определить структуру канала сбыта.

Начните с охвата рынка. Способов для этого немного: интенсивный, избирательный, эксклюзивный.

Обычно способ охвата рынка рассматривают применительно к конечному потребителю. Для товаров, рассчитанных на массового покупателя, наиболее удобным является интенсивный способ распределения, то есть чем больше торговых точек представляют ваш продукт, тем лучше. Кажется, это логично. В качестве примера посмотрите на сбытовую политику производителя пива «Балтика». Вожделенную бутылку любитель этой марки найдет практически в любом магазине на просторах нашей Родины и даже в некоторых магазинах стран Европы. Подобной стратегии стремятся придерживаться все российские производители пива, рассчитанного на массового любителя. И не только они. Цель большинства компаний, выпускающих товары для массового потребителя, -представить свою продукцию в максимальном числе розничных магазинов соответствующего профиля. Например, в компании «Невские краски» мы ориентировались на долю магазинов Санкт-Петербурга, имеющих отдел лакокрасочной продукции, в которых представлена наша марка. Целью было выставить свою продукцию в максимальном числе магазинов, торгующих отделочными материалами.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...