Markets-Web.ru

Не так-то просто выбить почву из-под ног «радикала», ну а если он все-таки споткнулся и потерял равновесие, он, как правило, возвращается на позиции, которые когда-то обеспечили ему успех. Кох опять стоит у маркетингового руля компании и философски реагирует на усиление конкуренции и изменение экономической обстановки. Так, в 1996 году, когда Anheuser-Busch запустила свою широкомасштабную пропагандистскую кампанию, Кох пошел в магазин, купил трилогию про «звездные войны» и просмотрел все три фильма в один присест. Он счел, что битва производителей «традиционного» пива с А-В имеет много общего с этой историей: группа повстанцев взрывает Звезду смерти (Звезда смерти — территория А-В, где запрещены все сорта пива, кроме Budweiser и Bud Light), но во второй части, «Империя наносит ответный удар», плохие парни (А-В) ожесточенно преследуют хороших парней.

Особенно внимательно Кох смотрел третью часть «Звездных войн». Если трилогия и содержала ответ на его вопрос, то его нужно было искать именно здесь. По мнению Коха, то, что происходит с Люком Скайуокером, который теряет руку в поединке с Дартом Вейдером, очень напоминает ситуацию, в которой находится Boston Beer Company. Сил, которые обеспечили первоначальный успех, оказалось недостаточно для того, чтобы перейти на новый, более высокий уровень; Люк растерян, он оторван от Силы и не может решить, по какому пути нужно идти. Из этой истории Кох вынес убеждение в необходимости отбросить гордыню, вернуться назад, учиться и приобретать новые навыки, необходимые для новых побед.

«Нам нужно было проглотить свою гордость и вернуться назад, — говорит Кох. — Наши успехи не были следствием наших природных добродетелей. Мы преуспели потому, что попали в нужное течение. Мы двигались в нем и одновременно направляли его. Если я буду вести этот корабль дальше, мне нужно обновлять свои знания, меняться и расти и одновременно пытаться понять, что же такое Boston Beer Company. Компромиссного решения у этого вопроса быть не может».

Хотя Кох и признает некоторую эзотеричность своих концепций, он утверждает, что ответы нужно искать не в учебниках по маркетингу, а в метафорах. «Чтобы понять, что происходит, надо обратиться к первым главам "Одиссеи" и выяснить, о чем думал Телемах, отправляясь на поиски своего отца. Или прочитать написанную Элиотом "Любовную песнь Дж. Альфреда Пруфрока" и разобраться, почему Пруфрок кажется нам таким неприятным. Да, это отличается от общепринятых подходов. Но постигнуть, почему люди снова стали курить сигары, оперируя лишь категориями рассудка, невозможно. Тут дело в образах. Так что обращайтесь к тем, чей хлеб — метафора, а не к тем, кто кормится маркетингом».

Девиз Коха — не ищи готовых решений. Тот, кто использует стандартные руководства, доступные всем и каждому, получает стандартные ответы, доступные каждому и всем.

Руководства могут приносить пользу и служить источником информации, информация может быть обширной и разнообразной, но в конечном итоге, говорит Кох, «ответы должны рождаться внутри тебя, там, где царит дух, метафора, мифология, образ . Твои чувства. Я глубоко уверен, что решения приходят именно оттуда, особенно если эти решения касаются таких предметов, как Sam Adams».