Испытание успехом
Страница 2

Не так-то просто выбить почву из-под ног «радикала», ну а если он все-таки споткнулся и потерял равновесие, он, как правило, возвращается на позиции, которые когда-то обеспечили ему успех. Кох опять стоит у маркетингового руля компании и философски реагирует на усиление конкуренции и изменение экономической обстановки. Так, в 1996 году, когда Anheuser-Busch запустила свою широкомасштабную пропагандистскую кампанию, Кох пошел в магазин, купил трилогию про «звездные войны» и просмотрел все три фильма в один присест. Он счел, что битва производителей «традиционного» пива с А-В имеет много общего с этой историей: группа повстанцев взрывает Звезду смерти (Звезда смерти — территория А-В, где запрещены все сорта пива, кроме Budweiser и Bud Light), но во второй части, «Империя наносит ответный удар», плохие парни (А-В) ожесточенно преследуют хороших парней.

Особенно внимательно Кох смотрел третью часть «Звездных войн». Если трилогия и содержала ответ на его вопрос, то его нужно было искать именно здесь. По мнению Коха, то, что происходит с Люком Скайуокером, который теряет руку в поединке с Дартом Вейдером, очень напоминает ситуацию, в которой находится Boston Beer Company. Сил, которые обеспечили первоначальный успех, оказалось недостаточно для того, чтобы перейти на новый, более высокий уровень; Люк растерян, он оторван от Силы и не может решить, по какому пути нужно идти. Из этой истории Кох вынес убеждение в необходимости отбросить гордыню, вернуться назад, учиться и приобретать новые навыки, необходимые для новых побед.

«Нам нужно было проглотить свою гордость и вернуться назад, — говорит Кох. — Наши успехи не были следствием наших природных добродетелей. Мы преуспели потому, что попали в нужное течение. Мы двигались в нем и одновременно направляли его. Если я буду вести этот корабль дальше, мне нужно обновлять свои знания, меняться и расти и одновременно пытаться понять, что же такое Boston Beer Company. Компромиссного решения у этого вопроса быть не может».

Хотя Кох и признает некоторую эзотеричность своих концепций, он утверждает, что ответы нужно искать не в учебниках по маркетингу, а в метафорах. «Чтобы понять, что происходит, надо обратиться к первым главам "Одиссеи" и выяснить, о чем думал Телемах, отправляясь на поиски своего отца. Или прочитать написанную Элиотом "Любовную песнь Дж. Альфреда Пруфрока" и разобраться, почему Пруфрок кажется нам таким неприятным. Да, это отличается от общепринятых подходов. Но постигнуть, почему люди снова стали курить сигары, оперируя лишь категориями рассудка, невозможно. Тут дело в образах. Так что обращайтесь к тем, чей хлеб — метафора, а не к тем, кто кормится маркетингом».

Девиз Коха — не ищи готовых решений. Тот, кто использует стандартные руководства, доступные всем и каждому, получает стандартные ответы, доступные каждому и всем.

Руководства могут приносить пользу и служить источником информации, информация может быть обширной и разнообразной, но в конечном итоге, говорит Кох, «ответы должны рождаться внутри тебя, там, где царит дух, метафора, мифология, образ . Твои чувства. Я глубоко уверен, что решения приходят именно оттуда, особенно если эти решения касаются таких предметов, как Sam Adams».

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...