Markets-Web.ru

Гарантия от потерь может оказаться более важной для клиентов, чем получение выгоды.

Теория классического маркетинга утверждает, что гораздо эффективнее позиционировать товары или услуги как обеспечивающие дополнительную выгоду, чем защищающие от потерь.

Большое количество научных исследований показывают ошибочность такого допущения. Например, в одном исследовании принимали участие студентки, которым предлагалось воспользоваться рекомендациями Американского общества борьбы с раком и самостоятельно провести тест на наличие ранней стадии рака груди.

Одной части участниц представили позитивное сообщение, ориентированное на получение пользы: «Проведя самостоятельный тест на наличие ранней стадии рака груди сейчас, вы узнаете, как должна выглядеть нормальная, здоровая ткань, и сможете вовремя заметить небольшие первоначальные изменения, которые могут возникнуть у вас с возрастом».

Другой группе участниц представили сообщение, ориентированное на предотвращение негативных последствий: «Не проведя самостоятельный тест на наличие ранней стадии рака груди сейчас, вы не узнаете, как должна выглядеть нормальная, здоровая ткань, и не сможете вовремя заметить небольшие первоначальные изменения, которые могут возникнуть у вас с возрастом».

Исследование показало, что те участницы, которые получили сообщение, ориентированное на предотвращение негативных последствий, проявили гораздо больше внимания к нему и готовности следовать этой рекомендации. Последовавшее за ним дополнительное 4-месячное исследование показало, что вторая группа участниц последовала этой рекомендации также значительно чаще первой.

Если вы прямо показываете, как ваше предложение снижает вероятность негативных последствий или потерь для клиентов, вы повышаете их внимание и концентрацию на предлагаемой вами Значимой разнице.

136.ОПРЕДЕЛЯЙТЕ ПОЛЬЗУ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ ПОТЕРЬ

Сначала определите свое предложение в позитивном аспекте — то, что оно может дать клиент)'. Затем определите его в аспекте предотвращения потерь — то, что оно может сберечь: свободу, деньги, здоровье и т. д.

Получив два определения своего предложения, протестируйте оба метода при помощи маркетинговых исследований, телефонных рассылок потенциальным клиентам или прямых почтовых рассылок. Сравните полученные результаты эффективности. Наиболее эффективный метод станет основой вашей стратегии.

137.ПРОСЧИТАЙТЕ ВОЗМОЖНЫЕ ПОТЕРИ КЛИЕНТОВ

Четко покажите те расходы, которые понесет клиент, не воспользовавшийся вашим предложением. Покажите в численном выражении, сколько он потеряет, если будет продолжать пользоваться продуктом конкурента вместо вашего товара или услуги. Покажите, во что это обойдется в долгосрочной перспективе, умножив сумму потерь на количество лет или случаев использования.

138.ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ОПАСЕНИЯ И СОМНЕНИЯ

Определите «побочные» потери, которые понесет клиент, не воспользовавшийся вашим предложением. 11одчсркните это состояние беспокойства, неуверенности, сомнений, в котором может оказаться клиент из-за более низкого качества или худших возможностей конкурентного предложения.

139.ПОКАЗЫВАЙТЕ РЕАЛЬНОСТЬ ВОЗМОЖНЫХ ПОТЕРЬ

Клиент должен почувствовать реальность возможных потерь. Для этого представьте ему личные истории одного или нескольких клиентов, которые пережили это в реальной жизни. Чем полнее и нагляднее клиент увидит, почувствует и осознает реальность этих потерь, тем больше будет его мотивация при выборе вашего предложения.